zondag 28 juli 2013

Employer Branding

The war for talent

Marketing staat niet stil. Ook niet in tijden van crisis. Zelfs wanneer een (knelpunt)beroep zo gegeerd is, of een werknemer liever niet in dat bedrijf wil werken, dan moeten we de juiste communicatiekanalen fine tunenThe war for talent houdt in dat je het juiste talent binnenhaalt, en dat de gemotiveerde werknemer met dat talent jou als bedrijf vindt.

Dit verfijnen heeft een naam; Employer Branding. Het is met andere woorden het sturen van je bedrijfsimago tot een meest begeerde werkplek, zowel voor huidige werknemers en toekomstige werknemers. We kunnen soms schrik hebben van een te veel aan talent. Als je twee of drie diploma's op zak hebt, kan dit wel eens bedreigend overkomen voor (huidige) collega's. In tijden van crisis zou je kunnen denken dat dit een supervoordeel is. Niets is minder waar. De communicatie naar buiten toe, heeft veel meer te bieden.

Het bedrijfsimago opkrikken is meer bepaald weggelegd voor het management van een bedrijf. Als ik de vele vacatures bekijk, over gelijk welke job, dan merk je heel weinig verschillen. Hoe trek je nieuw personeel aan, als je bijvoorbeeld (als bedrijf) op een negatieve manier in de media bent afgeschilferd? Hoe vind je de kracht nog om in je bedrijf te blijven (die in feite supergoed draait), en niet impulsief op zoek gaat naar ander werk? Twee woorden heb ik hier voor: Imago & Identiteit.

Vacatures

Ik heb een jaar geleden meegedaan aan een universitair marketingonderzoek over de zorg, meer bepaald uitgeschreven vacatures voor verpleegkundigen. Ik kreeg tal van gelijkaardige vacatures om te lezen en te beoordelen. Ze veranderden van kleur, tekstgrootte, afbeelding, lettertype enz... Maar de inhoud... die bleef over het algemeen gelijk. Daar zit volgens mij de fout, en misschien ook in het hele plaatje. Hoe kan je als bedrijf je onderscheiden van de rest? Inderdaad, door te werken op je imago en identiteit. Maar deze termen vertalen zich ook naar de individuele werknemer, de (gespecialiseerde) afdeling, een werkgroep, enz... Begrijp me niet verkeerd: niet enkel zich onderscheiden van de rest, maar met deze kwaliteiten ook samenwerken met de rest.

Een vacature met uitgeschreven begrippen als competentieprofiel, functieomschrijving, wat bieden wij als bedrijf, en  doe zo maar verder, het is cliché. En gratis filmtickets, een tablet, gsm,... - om eerlijk te zijn - hierbij haal je geen talent of puur gemotiveerd personeel naar binnen. Doe het totaal anders. Laat de (toekomstige) werknemer in je hart kijken. Leg uit waarom het hier zo goed werken is. Wij willen altijd gemotiveerde werknemers in ons bedrijf, maar werknemers willen ook een gemotiveerd bedrijf zien. Dit is een totaal andere invalshoek. En ben je een dienstverlenend bedrijf of commercieel bedrijf, elke aanpak is anders. Vergeet niet als bedrijf; met wie werk je?, wie of wat vertegenwoordig je?

I² 

Ik zou zeggen, laat een bedrijf een filmpje maken waarin een werknemer vertelt wat zijn job inhoudt, ook in lichte mate waar hij/zij het soms wel eens moeilijk mee heeft, hoe het werken is in team, waarom bepaalde richtlijnen in het bedrijf zeker moeten opgevolgd worden, en belangrijk: waarom hij/zij voor dit bedrijf heeft gekozen. De begrippen zoals competentieprofiel, enzovoorts kunnen in wat men naar voor brengt in menselijke taal vertaald worden. Heel belangrijk is dat het zo natuurlijk mogelijk en vooral geloofwaardig overkomt. Elke werknemer, afdeling kan zijn Identiteit en Imago 'verkopen'. Het beeld dat gevormd wordt, of je overbrengt, is dit in overeenstemming met het beleid, waarden en normen van bijvoorbeeld de verkoopafdeling waar je werkt ?

Je kan zelfs verder gaan, vind ik. Laat je partner ook haar/zijn zeg doen waarom haar man voor deze job heeft gekozen, en welke omwentelingen dit in het gezinsleven met zich meebrengt. Bijvoorbeeld: in ploegen werken vergt een goede organisatie op gezinsniveau. Het voordeel kan zijn dat je als gezin vroeger niet of veel minder georganiseerd was, maar nu meestal niet voor verrassingen staat. Een ander voordeel kan zijn, meer bepaald over loopbaantraject, binnen een afdeling: "door mij om te scholen naar een hogere functie - een kans via het bedrijf - merk ik dat mijn vorige collega's mij nog altijd respecteren". Zulke getuigenissen zeggen veel meer dan een geijkte opsomming.

Toen ik nog maar pas startte met de opleiding verpleegkunde, ben ik ooit eens met de school naar de "Dag van de verpleegkundige" geweest. ZorgAnder TV zag mij ijverig bezig bij de verschillende firma's. Ze vroegen voor een interview. Ik had zo iets van 'oei!'. Schoolstudent, VDAB-student en werkzoekende, als ik maar niks verkeerd zeg. Het enige wat ik wou weten was welke vragen ze mij gingen stellen (dit om het aarzelen in het gesprek zo veel mogelijk te vermijden). Een gok, maar gelukkig goed onthaald achteraf door de directrice, toen zij het volledig interview op de website van NVKVV heeft gezien. Ik was voor de school het Imago, en de Identiteit die ik uitstraalde. Ik wist zelfs niet dat men het volledig heeft gepubliceerd op deze website. Met deze anekdote wil ik enkel maar duidelijk maken dat er mensen schuilen achter een competentieprofiel, in plaats van een competentieprofiel uit te vouwen waar we geen zicht op hebben hoe die werknemers het zelf ervaren in hun functie.

Conclusie

Een creatieve sollicitatiepagina zegt meer dan een opsomming van functiepersoneel dat je nodig hebt. Ook als je geen vacature vrij hebt, dan nog moet het een interessante pagina blijven. Een Corporate Webblog, volgens de huisstijl van het bedrijf, waar enkel werknemers deze beveiligde blog kunnen bekijken . Waarom niet?  Ik zou het interessant vinden dat, wanneer ik bijvoorbeeld een cursus heb gevolgd, ik mijn eigen bevindingen en samenvatting kan publiceren. Maar dit kan ook over een bedrijfsbezoek of een mooie fietstocht gaan, die je hebt gedaan in je vrije tijd. Moet kunnen, maar niet alle kleine bedrijven staan hier voor open. Als men communiceert: "we leren van elkaar", dan is dit een prachtig voorbeeld.

Tenslotte zijn wij werknemers de ambassadeurs van een bedrijf, een instelling, of een afdeling. Employer Branding en Creativity zijn volgens mij heel sterk met elkaar verbonden. Het uitgangspunt is dat je (denkbeeldig) vertrekt met zo weinig mogelijk middelen. Het is niet enkel commerciële psychologie, maar samenhorigheid die op termijn ontstaat. De Employer Branding mag geen vervanging zijn van de eeuwenoude vacaturemethodes, maar een mengeling of aanvulling. Het gevaar schuilt erin dat de kern van de achterliggende boodschap op termijn verloren gaat. Hier moet men zeker over waken. We verbloemen het niet, maar tonen openheid. Zoals elke (nieuwe) techniek die wordt toegepast, moeten we elke actie zien als een investering op lange termijn.

Je hoort of leest vaak dynamisch en innovatief. In welke mate is dit juist? Illustreer als bedrijf met voorbeelden, kleine anekdotes. Men hoort soms dat deze dienst of bedrijf niet aantrekkelijk is. Laat bijvoorbeeld psychiatrisch verpleegkundigen in een school verpleegkunde  (Bachelor/HBO5) vertellen wat haar/zijn job inhoudt. Dit is toch allemaal pure basic, goedkoop en eenvoudig, of niet?

Met Employer Branding is het de bedoeling dat je de juiste mensen binnenhaalt, niet dat deze mensen snel terug vertrekken.

Zoals de slogan zegt:

"Communiceer niet je vacature, maar je identiteit"

Geen opmerkingen: